海尔在全球化的加速推进中传递出什么信号扎根欧美、深入东南亚?

发布时间：2023-04-04 08:47:38 所属栏目：动态来源：

导读：进入2023年,站在新旧周期交替的历史节点,海尔智家踏着更加进取的脚步,开打全球化的“令牌枪”。

一、本土制造，全球销

回溯2022年,虽然宏观环境受到巨大挑战,但海尔智家全球化步伐仍未减缓,而且在许

进入2023年,站在新旧周期交替的历史节点,海尔智家踏着更加进取的脚步,开打全球化的“令牌枪”。

一、本土制造，全球销

回溯2022年,虽然宏观环境受到巨大挑战,但海尔智家全球化步伐仍未减缓,而且在许多国家均取得了突出成就。

仅以东南亚市场管中窥豹。在泰国，受疫情和消费低迷影响，2022年该国家电行业整体下跌7%，海尔智家逆增15%，市场份额跃居TOP3；在菲律宾，2022年Q4，海尔冰箱、冷柜等白电品类中位列中国品牌TOP1；在印尼，海尔AQUA饮料柜、Super Wash系列滚筒洗衣机荣获“最佳创新选择奖”；在马来西亚，海尔磁悬浮中央空调拿下MARVEX展会“优秀产品奖”……

由微知著，很自然地引发一个思考：海尔智家是如何布局全球化的？

首先，区别于我们常说的“产品出口”思维，海尔智家坚持“本土化”运营，即以全局视野统筹，以用户体验为中心，在当地建设完整高效的产销链路，囊括研发、制造、管理、营销、售后等各个环节。

时至今日，海尔智家已在全球近200个国家和地区，构筑了0+N开放创新体系、33个工业园、133个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

放到今天，“本土化”制造的好处格外突出，除了更加及时和精细地响应市场变化，规避高昂的进口关税外，在大国博弈加剧，国际贸易形势日趋紧张的背景下，可以最大限度地隔离地缘政治风险，保证公司供需两端的稳定性，增强穿越周期的韧性、弹性。

以新增的“埃及造”为例。在这里，海尔智家将打造具有智能化、数字化、柔性化的生态工厂，提供2000个就业岗位，零关税覆盖周边的中东及非洲市场。

其次，海尔智家从出海开始，便没有走贴牌代工、出口创汇这条路，他深知，全球化不仅仅是产品全球化，更是品牌全球化。也只有这样，才能往微笑曲线两端跃迁，才能走得远、行得久。

现如今，经过数十年的打磨和沉淀，海尔智家旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌集群，服务全球10亿+用户家庭，堪称品牌力时代的“胜负手”。

就拿冰箱品类来说，2022年，海尔多门冰箱在西班牙、德国、意大利、英国、法国、波兰等欧洲多国位居TOP1，其中6月份于西班牙的销售额份额达到34.7%，是第二名的1.5倍，说明消费者对海尔牌冰箱的认知度、认可度都在加深，海尔的品牌辐射范畴逐渐延伸。

目前，海尔智家的海外自主品牌占比近100%。换言之，公司在海外销售的产品几乎全部来自自有品牌，而非贴牌。

努力的程度和积极的举动，正清楚地反映在成果上。

二、走上去，沉下来

所谓“走上去”，是指海尔前瞻趋势，通过自驱式创新，瀑布式迭代，从智能化、生态化等方面，革新产品，向高阶迈进，向价值链顶端攀登。

比如全球首个场景品牌“三翼鸟”，颠覆过往相互割裂、无法相通的套装组合形态，打破衣、食、住、娱的时空界限，展现了智慧家庭的样子；再如高端品牌卡萨帝，用原创的“科技内核”，塑造高品质、颜值、高标准，引领行业潮流；最新研发的G3-601洗烘一体机，配备11道洗烘一体程序、14道洗涤程序，自动投放、UV杀菌……

以上种种，不仅使海尔智家跳脱旧赛道，改变原有的家电企业的增长模式、估值逻辑，亦显著拔高品牌身段，充实其在全球竞争中的底气。

来自世界权威调研机构欧睿国际的数据：2022年，海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现了全球14连冠；海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜继续保持全球第一，其中，海尔冰箱连续15年全球第一、海尔洗衣机连续14年全球第一、海尔冷柜连续12年全球第一、海尔酒柜连续13年全球第一。

所谓“沉下来”，其实和“本土化”相辅相成，即细分市场，走近当地的人、事、物，深刻洞察他们的生活习惯、文化习俗、风土人情等，做到产品的差异化、个性化、定制化匹配。

正如“一千个读者眼中会有一千个哈姆雷特”，各个国家都有着自身独特、迥异的一面，就像日本房屋精致小巧，俄罗斯人爱喝汤，德国人、法国人喜食肉类、红酒……

在美国，GEA根据大部分人都会在周末集中洗衣，以及冰箱的冰饮冰块易滋生细菌的问题，升级大滚筒洗衣机和能过滤水中超94%杂质的对开门冰箱；

在西班牙，针对越来越多的人选择做独居客和受限的活动空间，Candy推出市面结构最紧凑的洗衣机；

在中东，有感于炎热、干燥的气候特点，海尔智家推出耐60度高温、25M超远距离送风的“热带空调”、“停电100小时不化冻的冷柜”等特色产品。小时不化冻的冷柜”等特色产品。这些产品不仅解决了用户的痛点，也成为海尔智家全球布局的重要组成部分。

（编辑：驾考网）

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