报复性出游，“捅了”马蜂窝

发布时间：2023-03-07 10:22:26 所属栏目：动态来源：

导读：继春节长假之后，我国的旅游盛况仍在持续，北京、广州、南京、长沙、成都等城市地铁客流量大幅上涨，旅行社、酒店、民宿订单猛增，各大景区更是人满为患。以南京为例，2月18日、2月19日，明孝陵景区周末两天的客流量

继春节长假之后，我国的旅游盛况仍在持续，北京、广州、南京、长沙、成都等城市地铁客流量大幅上涨，旅行社、酒店、民宿订单猛增，各大景区更是人满为患。以南京为例，2月18日、2月19日，明孝陵景区周末两天的客流量超过了10万人次，仅上午10点，景区停车场就已基本饱和，多条路段出现车多缓行。

在社交平台,当地上班族情不自禁地发出这样的感慨——这里面从何而来这么多人呢?

不过，这对沉寂了三年的旅游行业来讲，是最好的喜讯，所有相关从业者摩拳擦掌，期待着翻篇后的焕活新生。而这自然也带动了文旅产业的投融资，就在上个月，马蜂窝迎来了疫情后的第一笔“救命钱”，创始人陈罡称，该笔资金将用于内容体系建设和新型供应链重塑。

若非今日这则悲伤的消息,似乎很多业内老手都将马蜂窝这一著名项目负责人忘得一干二净，尤其是消费者，他们做出旅行决策时已经不再看向马蜂窝这类垂直旅游社区。

资本市场的“遗弃者”

值得一提的是，马蜂窝的最新融资金额以及投资占比都未对外公布。

一个更不利的信号在于此前的老股东们没有一家选择跟投，这对于马蜂窝这样一个独角兽企业来讲颇为尴尬。尤其是腾讯，腾讯2019年时领投了2.5亿美元，将马蜂窝的估值推向20亿美元的高峰，如今在旅游行业复苏之际，却没有再向马蜂窝抛来橄榄枝。

早前腾讯大规模布局OTA，进入在线旅游市场的竞争，马蜂窝实际上作为其中的一环至关重要。因为在腾讯的旅游体系中，虽然微信的流量入口为同程艺龙带来了用户增量，可缺少优质的UGC和旅游社交平台，让用户的活跃度不足以拉动低频的旅游交易，而马蜂窝的存在恰好弥补了这个缺口。

2019年，马蜂窝接连出现“乌龙事件”、“数据造假”、“约谈整改”、“裁员风波”等负面新闻，即使这样，腾讯还是选择领投。

但如今腾讯对马蜂窝的兴趣似乎减少了。一方面，腾讯的投资业务和版图大幅度收缩，2022年下半年，更是进入了“静默期”，投资出手次数肉眼可见地下降；另一方面，当小红书、抖音、快手等平台扩大对旅游业务的布局，马蜂窝在消费者旅游决策上发挥的独特作用已然被取代。

根据头豹研究院的统计，在用户旅游决策方面，2020上半年小红书就已超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台，成为消费者旅游决策的第一入口。

或许正是因为看到了这一趋势，腾讯、高瓴等投资者渐渐放弃了马蜂窝这家和用户共建共生的平台。

垂直类注定败于综合类？

“小红书现在对我来说相当于一个搜索软件了。想买什么东西，或者想去哪儿玩的时候，就打开红色软件去上面搜索一下，非常方便”，一位用户表示，这代表了不少小红书用户内心的想法。

小红书之于用户，更多的是一个搜索辅助决策的平台，而非消费平台，这是小红书最大的发展局限性，但之于马蜂窝，这也恰恰侵蚀了这类垂直内容社区的内容根基，使专业性败于大众化，深度内容让位于碎片化信息。尤其是在短视频的熏陶下，很多用户越来越习惯于被直观的视觉冲击种草，图文的传播力和影响力渐趋削弱。

2019年1月，蜂首游记每篇平均浏览量9.6万，评论590条，但2023年1月，这两个数字分别为2.3万与83条。

一方面，疫情持续近三年，大众的出行和旅行大大受限，这直接导致蜂首游记的内容减少，缺乏实效性；比如，2019年1月的31篇蜂首游记，出行时间均在2018年及2019年1月，但2023年同期游记有三分之一出行时间是在2022年以前，不少出境游的时间甚至在2019年。

另一方面，蜂首游记的内容多偏向远途的、耗费时间较长的旅行，而疫情期间周边游成为主流，这使得蜂首游记的参考价值不高；

尽管报复性旅游的说法并不是特别准确，但不可否认，旅游消费正在全国范围内复苏，受此影响，携程等在线旅游平台纷纷受益。

携程发布《2023年春节旅游总结报告》，春节期间其旅游订单同比增长4倍，跨境机票订单增长4倍，出境游订单增长640%；同程发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示，该时段其机票、火车票、汽车票等订单量反超2019年同期；飞猪公开数据显示，春节期间其境内长线游订单量同比增长超过5倍。

三年时间里，马蜂窝的内容更新变慢，丰富度不及以往，不少用户选择离开，而用户的流失，自然导致内容创作者逐渐流向其他流量更大的平台。一位蜂首达人表示，前两年成为全职摄影师后，他主要做微博、小红书等平台，现在已不再运营马蜂窝，因为马蜂窝几乎无法带来收益。

如此一来，马蜂窝未来或将陷入一种恶性循环：用户流失，使得内容创作者出走，优质内容减少，而优质内容减少，进一步又加剧用户流失。

当然，现在旅游消费复苏，大众对旅游内容的需求迸发，这会拉动马蜂窝迅速填补内容“池子”，但核心问题在于马蜂窝即使在内容上继续维持原来的高质量水平，用户就一定会回流吗？这个问题不能太乐观。毕竟，用户搜寻旅游目的地、旅游攻略等相关内容的习惯一旦形成，不会轻易转移到其他平台，而三年旅游业务的停滞，让非深度用户几乎遗忘了马蜂窝。

根据中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》预测，2023年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复到2019年的76%，而全年入出境旅游游客人数有望超过9000万人次，仅恢复至疫情前的31.5%。因此，马蜂窝想吃到出境游的红利，还需要再等等。

中国旅游业曾持续三年近乎停滞,在线旅游平台、社交平台一片哀嚎,谁也不比谁厉害,但现如今旅游消费重振,谁跑得快,谁跑得慢或许更加显而易见。

（编辑：驾考网）

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